Ne avete sentito parlare? Sono le t-shirt di lusso: legati alle marche dell’alto di gamma e con costi esorbitanti, stanno conquistando una nicchia del mercato. Diamo uno sguardo a questo fenomeno del terzo millennio
Un soggiorno nel sontuoso Burj Al Arab di Dubai può costare fino a 10 mila euro a notte. Eppure, questo albergo situato al largo della Jumeirah Beach, a pochi chilometri dal centro della città, è sempre al completo e vanta lunghe liste di attesa. Chi sono i “fortunati” che possono permettersi questo lusso? Si dice che l’80% della ricchezza mondiale sia nella mani del 20% della popolazione, pertanto non è difficile immaginarsi quali siano le capacità di spesa di questa ristretta fetta di popolazione. E proprio questo è il target al quale il mercato del lusso si rivolge. E proprio questa è la fascia dei consumatori inclini all’acquisto delle “luxury t-shirt”.
Di che lusso sei?
“Luxury t-shirt” o “t-shirt di lusso”, a cosa si riferisce questo termine di recente comparsa? Le t-shirt di lusso sono articoli con un costo superiore ai 600 euro al pezzo, il cui trend di acquisto è decisamente in crescita. Si tratta di una nicchia di mercato molto redditizia, che riguarda esclusivamente produzioni in piccole tirature ed edizioni limitate. Sono due i segmenti in seno al mercato delle luxury t-shirt. Da un lato, il segmento del lusso definito dai brand: t-shirt di buona qualità con una stampa di buona qualità, il cui prezzo viene stabilito dalla marca che, per ragioni diverse, sceglie di attribuire un costo molto alto a quell’articolo specifico. Il target di tale segmento è costituito dai consumatori fidelizzati a un brand, i quali acquistano il prodotto perché affezionati alla marca e perché attratti dall’immagine di sfarzo e ricchezza legata all’indossare – e allo sfoggiare – quel brand. Dall’altro, c’è il segmento del lusso guidato dal valore intrinseco del capo di abbigliamento, definito – nel caso delle t-shirt – dalla qualità del tessuto, degli elementi decorativi e della stampa. Questi capi sono realizzati con decorazioni luxury, come lamine in oro e pietre preziose, e con materiali di pregio, come cotone hand-made dal tocco più morbido della seta, il cui costo può arrivare a 180 euro al metro quadro. In questo caso, l’elevato valore del capo di abbigliamento è riconoscibile e tangibile, in quanto la materia prima stessa è un prodotto di lusso.
Trend by brand
In generale, le marche del lusso disegnano e producono t-shirt per entrambi i segmenti sopra descritti. Con l’esplosione del fenomeno degli outlet, ad esempio, da qualche anno a questa parte i grandi brand hanno avviato delle produzioni mirate in parallelo alle sfilate di lancio delle nuove collezioni, proponendo i capi visti in passerella, ma con una qualità un po’ meno luxury: lo stesso identico modello, realizzato con cotoni meno pregiati o con pietre diverse e meno preziose. Le grandi marche hanno colto le potenzialità degli outlet come punti vendita alternativi e hanno adattato le strategie produttive per sfruttare questa opportunità. E così, laddove un tempo l’outlet era il luogo dove trovare occasioni e rimanenze delle collezioni (capi in taglie e colori limitati), oggi proprio l’outlet si è trasformato in un’esperienza di acquisto cool e in una meta dello shopping luxury, nella quale acquistare i capi di abbigliamento di lusso del momento secondo i dettami delle sfilate. Un esempio? La t-shirt Tifoso con la scritta Via Gesù 12, in poliestere, di Versace ha un costo di qualche centinaia di euro, mentre la controparte destinata al settore dello sportswear – identica e con la stessa qualità – costa 15/20 euro. Nel luxury ad alti livelli, le marche producono collezioni limitate per un target molto specifico, che viene contattato in modo diretto e attraverso cataloghi dedicati ed esclusivi. È il caso della borsa in serie numerate di Armani, il cui costo è di circa 8 mila euro. Altri casi ancora vedono i brand fare ricorso, per alcuni prodotti, a edizioni limitate con l’obiettivo di creare attesa e invogliare all’acquisto: se l’articolo è difficile da reperire, il consumatore sarà più incline a cogliere al volo l’occasione di aggiudicarselo nel momento in cui riesca a trovarlo. Esperienza contraria è quella dei brand che propongono i nuovi modelli di t-shirt a prezzi inferiori per promuoverne l’acquisto massiccio, nell’intento di accrescere velocemente la visibilità al logo e di aumentare il fattore del “brand awarness”. Lo ha fatto Happiness a Milano, anche se parliamo – in questo caso – di t-shirt dal costo di circa 40 euro.
Dai brand ai consumatori, i perché del lusso
Perché le marche scelgono di investire nelle t-shirt? Perché si tratta di un articolo che fornisce grandi margini di vendita. Nella prospettiva dell’utilizzo, la t-shirt è un capo di abbigliamento che, normalmente, viene cambiato ogni giorno (a differenza, ad esempio, di una felpa che, non essendo a diretto contatto con il corpo, può essere portata anche per più tempo) e, pertanto, il singolo consumatore tende ad acquistarne di più. In una prospettiva di produzione, le magliette richiedono una minore quantità di tessuto e ciò incide sui costi complessivi. Un altro fattore da non trascurare è quello del “moltiplicatore del prezzo” che, nel segmento delle t-shirt, può raggiungere “x40” in quanto al costo delle materie prime e della manodopera si aggiungono le spese legate alla promozione del prodotto e all’organizzazione di eventi e sfilate legate al prodotto stesso. E per quanto riguarda i consumatori? Cosa sono disposti a fare per la marca del cuore? Lo dimostra bene il fenomeno della “ticketed fashion”. Come funziona? Al momento del lancio di un nuovo articolo, il brand gestisce l’uscita online: ciò che i consumatori acquistano via web non è, però, l’oggetto del desiderio, ma un ticket per poter procedere all’acquisto del prodotto in un negozio fisico. Insomma, due procedure per un solo acquisto, dal ticket online al negozio fisico. Tra i brand che hanno già sperimentato questo modello di business che fa leva sull’effetto “anticipazione”, vi sono FVCK, griffe del fashion, e Supreme, marca cult dello skatewear. Il riscontro? Consumatori in coda per aggiudicarsi il prodotto!