In un momento in cui ci si interroga sul destino dei negozi fisici e le misure di distanziamento hanno dato una forte accelerazione alle vendite online, l’utilizzo della realtà aumentata nell’ambito del retail e del fashion appare una risorsa in grado di aprire nuove opportunità di business.
Non è la prima volta che raccontiamo come la realtà aumentata possa diventare uno strumento utile da incorporare all’interno degli stampati per offrire un’esperienza interattiva e personalizzata agli utenti. Già da qualche anno i grandi marchi hanno cominciato a sperimentare in tal senso, dimostrando come l’utilizzo di questa tecnologia contribuisca ad aumentare il coinvolgimento dei consumatori. Un ragionamento che appare ancor più puntuale in un momento in cui i professionisti del settore cominciano a interrogarsi e mettere in discussione le vecchie modalità di concepire lo shopping e il retail.
La sempre maggiore accessibilità di queste tecnologie, che permette anche alle piccole e medie imprese di fruirne a costi contenuti, fa sì che i possibili campi di applicazione della realtà aumentata siano in costante espansione.
Alla crescita di questo trend ha sicuramente contribuito l’entrata in vigore delle misure di distanziamento fisico che hanno inevitabilmente prodotto un cambiamento nelle nostre abitudini d’acquisto.
Uno dei settori che ha cominciato a intuire e mettere in atto un uso più sistematico di queste tecnologie è quello dell’abbigliamento. Una forte spinta è arrivata da social network come Snapchat – il primo a introdurre contenuti di realtà aumentata – seguito da Instagram e Facebook che un paio di anni fa ha addirittura introdotto la funzione “tocca per provarlo” che consente agli utenti di indossare un capo virtualmente, inquadrandosi con la fotocamera del proprio smartphone. Alla fine dell’anno scorso Zuckerberg ha rincarato la dose lanciando la Target Tracking Augmented Reality, una tecnologia che permette di coinvolgere gli utenti in un’esperienza immersiva. A beneficiarne è stato in primis Instagram, sulla scia dell’enorme successo già sortito dai filtri per il viso utilizzati nelle Stories.
La possibilità di colmare il divario tra online e offline, utilizzando l’augmented reality con precise finalità di marketing, diventa sempre più concreta.
Una delle prime aziende a beneficiare di questa funzionalità è stata Carlings – casa di moda scandinava – che ha utilizzato la tecnologia di target tracking ar per mettere a punto Last Statement. Una maglietta che, proprio grazie alla nuova funzionalità introdotta da Instagram, permette a chiunque la indossi di applicare loghi e messaggi.
La t-shirt Last Statement utilizza la tecnologia di targeting tracking per integrare effetti di realtà aumentata. In pratica si tratta di inquadrare con la fotocamera la propria t-shirt sulla quale è apposto un logo che permette di attivare i filtri associati. In passato, Instagram aveva già testato questa funzionalità con brand come Starbucks, Adidas e Refinery28 Rooms, ma Last Statement è il primo esperimento in assoluto che utilizza i filtri su un capo d’abbigliamento.
I design, realizzati in collaborazione con l’agenzia Virtue, sono accessibili tramite la pagina instagram del brand Carlings e si attivano quando viene inquadrato il logo presente sulla maglietta e possono essere aggiornati costantemente.
Secondo Morten Grubak, direttore creativo di Virtue, il perfezionamento delle soluzioni di realtà aumentata permetterà in futuro di captare i movimenti del corpo in modo da poter rendere l’esperienza virtuale ancora più immersiva. Al momento, i principali limiti sono legati al fatto che questa specifica tecnologia sia utilizzabile solo utilizzando la fotocamera posteriore del telefono e non quella frontale. Il che rende impossibile, banalmente, farsi un selfie.
Al di là dei limiti tecnologici, Last Statement rappresenta sicuramente un’applicazione sperimentale che mostra in che direzione stia andando il mondo del fashion. Un altro aspetto da tenere in considerazione è il modo in cui sta cambiando il nostro modo di concepire il guardaroba che ha acquisito un significato radicalmente nuovo, soprattutto per i più giovani.
Alcuni dei filtri associati alla t-shirt Last Statement sono veri e propri slogan come “smettila di far finta che il nostro pianeta non stia morendo” oppure “sono certo che anche i dinosauri pensassero di avere tempo”. Per le aziende più lungimiranti può essere l’occasione di intercettare i gusti della cosiddetta Generation Z che, a differenza dei propri genitori, tende a preferire i brand che si dimostrano sensibili a temi di rilevanza sociale, che si tratti di climate change o femminismo.
Nelle attività rivolte a questo pubblico occorre perciò mettere da parte l’esibizione sfrenata del marchio, per lasciare spazio a strategie di comunicazione più articolate e fantasiose.
Nell’immagine di apertura: alcuni dei filtri associati a Last Statement, la prima t-shirt che utilizza la realtà aumentata.